人们如何判断产品是否太贵了？主要有三种方式：

第一种价格对比。

场景1：我上次买的时候才80块钱，这次怎么卖100？太贵了。

场景2：另一个网站只卖80块钱，还有赠品，你卖100太贵了。

第二种价值对比。

场景1：材质看上去不太好，还要卖100块钱，太贵了。

场景2：你的品牌又不知名，怎么还要卖100块，太贵了。

第三种预算对比。

场景1：刚发工资时，吃顿饭100块，不贵；月底没钱了，吃顿饭100，太贵。

场景2：一件衣服1000元，月薪5千的人说太贵了，月薪5万的人会说很便宜。

这就是价格的真相。

用户其实是通过对比来判断的，而不是理性的分析。既然有对比，那么就一定存在参照物。凡是被用户嫌贵的产品，都可能是参照物错了。

第一种人，通过价格对比来判断是否贵了。

参照物的策略：利用价格锚点。放一个价格更高的参照物，让消费者觉得你的产品不贵。这个参照物就是价格锚点。

锚点应该去哪里找呢？

方法1：把市场价或历史价作为锚点。

这种方法最常见，产品促销价的旁边，往往会放一个很高的历史价或者市场价。

方法2：把店内的高价产品作为锚点。

不少店铺会在醒目位置，放一个很贵的产品，一年也卖不掉几件。这种产品的目的，就是为了衬托店内其他产品很划算。

方法3：把其他公司的产品作为锚点。

其他产品，可以从竞争对手那里找，也可以从其他行业找。

方法4：把子分类作为锚点。

所谓的子分类，比如说，不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1：单品价89元，套餐价99元。此时，套餐价就会显得非常划算。

例2：低配版89元，高配版99元，两者一对比，高配版的销量就上去了。

例3：常规款89元，定制款99元，让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳是这方面的老手了，它的菜单上永远放着各种套餐组合，让你觉得不买套餐简直亏大了。

第二种人，通过价值对比来判断是否贵了。

参照物的策略1：利用光环效应。

光环效应，是一种心理学现象。一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象，人们对它的其他方面，也会给予较好的评价。简单讲的话，可以理解为以偏概全、爱屋及乌。

明星代言，就是最常见的一种光环效应。同样的产品，有了明星代言之后，就似乎变得价值更高了。利用光环效应，可以提高产品的价值，从而让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。除了明星代言之外，还有不少方法能够产生光环效应。

傍名人：书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。

傍品牌：走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。

傍成就：销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。

傍设计：好的外观设计，能够提升产品档次，这是毋庸置疑的。

值得一提的是，饥饿营销也属于一种光环效应。

限量发售、黄牛炒号、一抢而空，这些都给人造成了热销的印象，也就悄悄提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2：利用禀赋效应。禀赋效应，同样是一种心理学现象。一旦物品被认为是自己的，就会提高对它的价值评估。

比如：

在钓场里，自己钓上来的鱼，往往愿意花更多的钱买下来。

亲手制作的蛋糕，会觉得它更好吃，也会高估它的市场价。

绝大多数的司机，都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。

……

这些现象，都是一种禀赋效应。

第三种人，通过预算对比来判断是否贵了。

参照物的策略：利用心理账户。

这一类的消费者，因为价格超出了他的预算，所以觉得产品贵。那么，解决方法就是提高预算。

怎么提高呢，这就要运用到心理账户了。

什么是心理账户？我们来看个小实验。

场景1：

你提前买好了演出门票，出门前发现把票弄丢了，价值1000元，请问你还会去重新买票看演出吗？

场景2：

你没有提前买演出门票，但是出门前发现把购物卡弄丢了，价值1000元，请问你会去买票看演出吗？

在第一种情况下，绝大部分人都选择了不去看演出。但第二种情况下，绝大多数人却选择了会去看演出。同样是丢了1000元，做出了完全相反的决策。这就是因为心理账户。

人们在不知不觉中，会将消费进行归类，建立不同的心理账户，并分配好各自的预算。

不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

最后总结一下：

1、用户嫌贵的真实原因是什么？

是因为参照物选错了，因为用户是通过对比来判断产品的价格，而不是严谨的分析成本。

2、如何选择合适的参照物？

要因人而异。

第一类消费者：通过价格对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略是：利用价格锚点。

第二类消费者：通过价值对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略1：利用光环效应。

参照物的策略2：利用禀赋效应。

第三类消费者：通过预算对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略：利用心理账户

另外，一个产品可以同时使用多种策略，因为消费者也有可能会做多方位的对比。